品牌建设越早越好——Warby Parker公司CEO经验谈

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  媒体喜欢把Warby Parker归类成是一家电子商务公司,但是该公司联合创始人兼首席执行官Neil Blumenthal称,这种归类是非常狭隘的。Warby Parker更倾向于是一家生活时尚品牌/社交商务公司。
 
  当然,商务只是该公司的一部分业务,实际上,Warby Parker公司正在朝着全零售渠道(omni-channel)的未来发展,包括开设实体临街店面和时尚体验店,以及在线电商。无论客户身在何处,有一点没有改变,那就是Warby Parker这个品牌的意义。该公司还有一个线下活动,那就是在第一世界发达国家里每购买一副眼镜,他们就会向发展中国家捐赠一副眼镜。
 
  Warby Parker的独特商业模式:顾客先在Warby Parker网站上挑选任意5副眼镜,然后在免费寄上门的5副眼镜中挑选其中的1副或几副,把不要的邮寄回Warby Parker。每副眼镜的价格只有95美元,邮寄的费用包含在这95美元中。
 
  在该公司成立之初,就对企业品牌做出过决策,他们认为品牌和零售之间没有太大的区别。Blumenthal和他的另外三个联合创始人都是沃顿商学院的同学,他们首先明确了自己的商业计划,然后开了一家不知名的公司,他们的重点,是关注品牌的发展。Blumenthal的创业团队在推出产品之前,和40家公关公司进行了沟通。通常而言,一般企业在产品生命周期的中后期才会引入一些品牌或市场顾问公司,而Blumenthal和他的团队的眼光则与众不同。
 
  “我们只是感觉,最好一次就能推出一个优秀的消费者品牌,”Blumenthal说道。
 
  在拜访了顾问公司几个月后,Warby Parker公司和几家网页开发公司进行了洽谈,最终,他们和一个开价最低的开发公司达成了协议。然而六个月后,他们的这个决策给公司带来了负面影响,最终不得不和这家开发公司解约,并放弃了所作的全部工作。
 
  虽然Warby Parker公司被这些二流网页开发公司坑了,但是他们的创始人还是花了几周时间在PowerPoint里测试了网站的每个页面效果,并积极征求朋友们的反馈意见。“网站给你什么样的感觉?”他们会这样问,“你会选择按哪些按键?”这种测试方法被称为“A/B-testing”(把用户分为两群,一群访问A方案,一群访问B方案。最后用统计数据说明那个方案更好)。
 
  Blumenthal回忆道,他认为品牌建设对于初创公司来说是最重要的一件事,必须尽早建立起来,然后在此基础上,其他的一切事情都会变得容易。
 
  “我们绝不会生产成本最低的产品,但是我们坚信,自己可以持续提供最好的价值,”Blumenthal说道,“我们按照产品的质量定义价格,还会加上一些无形资产——比如这款产品象征着什么,或是它给你的是何种感觉。”
 
  以品牌为首的企业建设战略和硅谷的趋势完全是背道而驰的,但是在纽约、洛杉矶、以及其他地方却变得越来越常见。像亚马逊这样的商业模式,是以项目为导向,以实用为重点的,我们把这种企业称之为电商1.0版本;而像闪购、团购、以及认购型商务,则可以归为电商2.0版本。
 
  “我们一直觉得,品牌可以有更强的抵抗力。”Blumenthal说道。
 
  接下来的挑战,是给企业挑个名字。Blumenthal回忆道,一开始Warby Parker公司想用一些带有创始人名字的公司名,比如Blumenthal、Hunt、Gilboa、Raider等等,这些公司名听起来像是一家法律公司,而且读起来也不太琅琅上口。而最终确定的Warby Parker这个名字,是几个公司创始人公认的,可以体现出品牌意义的公司名称。
 
  Blumenthal回忆道,如果单纯地围绕财富和权益去打造一个品牌,会让人感觉非常空洞。实际上,Warby Parker公司的四位联合创始人是把品牌建设的重点放在了乐趣、目的、以及对世界的一种乌托邦式的幻想之上。有了对品牌的宏观认知,Warby Parker开始深入钻研,他们甚至会争论一些细枝末节的问题,比如大学生和预科生在选择眼镜上有什么不同。
 
  然而,令人质疑的是,Warby Parker公司这样做是否有所回报?因为许多消费者,甚至纽约客杂志,把该公司描述成是让人无法忍受的千禧一代,或是一家个性公司。
 
  “我不认为我们是一个无法忍受的个性公司,但是我不介意成为千禧一代,因为我认为那是代表了20年后的未来。我认为,千禧一代真正关心的,真正在呼吁,在行动的是“关心环境”、“关心社会问题”、“健康”、“教育”,“收入不均”。
 
  如今,Blumenthal是唯一一个仍然留在Warby Parker公司的联合创始人。这位CEO表示,公司的目标始终是以股东为中心,并在社区、本地、甚至全世界扩大企业品牌的影响力。
 
  来源: pandodaily,译:快鲤鱼,更多相关资料尽在:圣才电子商务师考试网
 

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